Le mécénat participatif, ou la co-construction des valeurs de l’entreprise, à l’heure du web 2.0

novembre 20, 2013 dans Les initiatives qu'on aime par La Tribu

mymajorcompagnyUn article a retenu mon attention ce matin dans ma veille  : « AXA France se lance dans le mécénat participatif » (source : Les Echos). L’entreprise s’associe avec My Major Compagny, plateforme de crowdfunding, pour soumettre au vote des internautes des projets associatifs qu’elle s’engage à soutenir financièrement en fonction du résultat du vote (voir le site Internet) L’assureur va y allouer un budget de 150.000 euros par an. A l’heure où le participatif envahit toutes les sphères de l’entreprise, un bastion vient (enfin) de tomber : le mécénat ! Certaines entreprises impliquaient déjà leurs salariés dans leur politique de mécénat (voir le cas de la Fondation Bouygues Telecom par exemple) – et en ce sens faisaient du mécénat participatif – mais le mécénat était resté jusqu’alors en général très confidentiel et bureaucratique. Et surtout une affaire intérieure… sur laquelle les entreprises communiquaient en direction de l’extérieur. Avec cette initiative, AXA ouvre son mécénat sur l’extérieur et implique la « foule » dans sa responsabilité sociale. Cette innovation qui peut paraître anodine est pourtant une réelle révolution… et à un plus d’un titre ! 

Le mécénat « crowdsourcé » permet un réel dialogue sur les valeurs de l’entreprise

La vision du mécénat a beaucoup évolué. D’anecdotique (il servait souvent à se donner bonne conscience ou à satisfaire aux lubies du dirigeant), il est devenu stratégique dans la mesure où il permet de communiquer sur les valeurs de l’entreprise. Ces valeurs sont aujourd’hui au coeur de la stratégie des entreprises et notamment de leur proposition de valeur. Bien pensées, elles peuvent être un formidable moyen de mobiliser les salariés autour des objectifs de l’entreprise mais aussi les clients autour des produits et services qu’elle propose, créant une réelle adhésion à la marque. Or, une entreprise qui implique ses parties prenantes (salariés, clients, fournisseurs…) dans la réflexion sur ses valeurs a toutes les chances qu’elles y adhèrent. Et c’est le premier intérêt, de mon point de vue, de cette initiative : en ouvrant sur l’extérieur son mécénat, AXA se donne l’occasion d’engager un dialogue avec la « foule » sur ses valeurs, notamment au travers du choix des projets qu’elle propose au vote des internautes. Ce dialogue permet de co-construire en permanence les valeurs de l’entreprise, au contact du terrain. 

Une révolution dans la façon de communiquer : quand le viral remplace la communication institutionnelle

Deuxième intérêt de cette démarche : le bouche-à-oreille remplace dorénavant la communication institutionnelle. Un exemple : si je souhaite qu’un projet qui me plait soit financé par AXA, je vais m’empresser d’en parler autour de moi pour inciter mes amis à voter. Le tour est joué : L’entreprise ne parle pas de son mécénat. Ce sont les internautes qui, impliqués dans la démarche, vont en parler autour d’eux.  Or, les travaux académiques en marketing montrent – et c’est intuitif – que le bouche-à-oreille (réel ou numérique) possède une capacité de conviction beaucoup plus forte que le bouche-à-oreille (voir « C. Cheung, A. Thadani (2010) “The state of electronic word-of-mouth research : a literature analysis”. PACIS »). Il suffit de regarder l’attention que les consommateurs portent à la recommandation sur les produits pour faire leurs achats. Dans le cas du mécénat, cela n’est pas un message commercial (marque, produit) que l’entreprise veut diffuser, bien au contraire. C’est un message sur ses valeurs et sur son engagement sur ces valeurs. Compte-tenu de la nature du message, l’importance d’un canal tiers pour diffuser cette information me semble encore plus forte. L’entreprise peut être légitime pour parler de ses produits… elle l’est moins pour parler de ses valeurs ! On touche là à un trait culturelle qui me paraît spécifiquement français (latin ?) : l’entreprise n’est pas légitime pour parler social. Autant donc laisser la foule en parler pour elle… 

Illustration-globale-crowdsourcing

Exploiter le formidable potentiel des réseaux sociaux pour démultiplier l’impact

Mon intuition est que si les personnes sont affectivement et socialement impliqués dans le mécénat des entreprises, elles seront d’autant plus incitées à en parler autour d’elles. Cela signifie (1) que les projets soutenus doivent faire sens pour elles et que (2) elles doivent pouvoir être socialement valorisés dans leur démarche de soutien.

Or, en ce sens, Internet offre un formidable potentiel à la fois affectif et social. Un potentiel affectif grâce à ce qu’on appelle le « rich media » (vidéo, photos…) qui permet d’avoir une présentation riche et interactive des projets, qui permet à chacun de le commenter, de se l’approprier et de s’y projeter. Potentiel social ensuite, gigantesque, via les outils de partage et diffusion, beaucoup plus rapides que la diffusion dans la « vraie vie ». Chacun peut, sur son mur, sur son fil, se valoriser de participer, par sa diffusion, à la défense d’une cause et ainsi, se construire une image sociale valorisée. Car il en va ainsi des réseaux sociaux où chacun construit l’image qu’il veut donner à connaître au monde. Indirectement, via les projets, c’est aussi de l’entreprise et des ses actions, que les internautes parlent… et son image qu’ils construisent.