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Associations, trois clés pour communiquer de manière responsable !

La communication est rarement une démarche naturelle au sein des associations qui – habituées à être sur le terrain au quotidien – lui préfèrent l’action. Identifiée à la société de consommation et à ses dérives consuméristes, la communication est, de fait, souvent associée à la manipulation. Il est pourtant possible et stratégique de communiquer de manière responsable. Encore plus quand on est une association.

communication responsable

La culture de la communication est encore faible dans les associations

Traditionnellement, les associations communiquent mais dans un but bien précis : pour informer les bénéficiaires des dispositifs proposés ou pour changer les mentalités, comme le font notamment les associations de défenses des droits et causes (peine de mort, lutte contre les discriminations, lutte contre l’homophobie…).

Elles se sont par contre jusqu’ici beaucoup moins souciées de leur notoriété, excepté les associations qui ont la culture de l’appel aux dons. Pourtant, aujourd’hui, la question de la notoriété se pose de de plus en plus dans le domaine associatif. Pour une raison simple : les subventions n’étant plus au rendez-vous, c’est du côté du grand public et des entreprises mécènes qu’il faut se tourner.  Les associations ont donc besoin de communiquer sur leurs actions pour obtenir des moyens financiers et humains.

En ligne de mire, l’amalgame entre communication et manipulation

La communication est une technique marketing qui poursuit deux objectifs : faire connaître et faire aimer. Et c’est là que le bât blesse car, si les associations sont à l’aise avec la démarche de faire connaître, elles le sont moins avec celle de faire aimer… qui peut s’apparenter à la manipulation et rappeler les techniques de vente. Or, les associations n’ont à priori rien à vendre… à priori car aujourd’hui elles doivent « vendre » leurs actions pour conquérir le donateur. Certaines associations s’inspirent d’ailleurs des techniques marketings les plus pointues pour conquérir toujours plus de « part de marché »…

Les clés d’une communication responsable

Comment concilier communication et éthique ?  Cette interrogation est légitime car être une association ne protège pas des dérives. Une communication responsable est, par définition, une action qui tient compte de ses conséquences sur les parties prenantes de l’organisation et développe avec elles une vraie relation partenariale. Dans le cas de l’association, ce sont bien sûr en premier lieu les cibles de la communication mais aussi les membres et bénéficiaires de l’association ainsi que son environnement naturel et social qui doivent être intégrés dans la réflexion. Trois questions doivent – de mon point de vue– être posées.

Le message véhiculé ne porte-il pas préjudice à l’une des parties prenantes de l’association ? 

En tout premier lieu, se pose la question de la véracité du message. A l’instar de la publicité mensongère, toute communication qui consisterait à enjoliver les actions de l’association, à surestimer leur impact porte préjudice à celui ou celle à qui elle est destinée (et en retour probablement à l’association qui perdra toute crédibilité) mais aussi aux membres de l’association. L’affaire de l’Arche de Zoé est, à ce titre, emblématique, embarquant ses adhérents et des familles dans ce qui devait être une opération de sauvetage d’enfants… On connaît la suite ! Même si on est là dans la caricature, il est important de bien réfléchir à ce que vous voulez / pouvez dire.

Se pose aussi la question de la nature du message. En voulant attirer la compassion pour les causes défendues, certaines associations ont parfois véhiculé des clichés sur les publics qu’elles veulent aider. La campagne actuelle du CCFD – Terres solidaires intitulée « Le Sud mérite mieux que nos clichés » témoigne des effets destructeurs de ces clichés, maintenant dans l’assistanat des populations entières.

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La façon dont l’association communique ne porte-elle pas préjudice  l’une de ses parties prenantes ? 

Se pose bien sûr la question du respect de l’environnement : dématérialiser au maximum sa communication, héberger son site Internet sur un prestataire qui tient compte de son impact environnemental…. Mais se pose aussi la question du respect des individus. La fin justifie-elle les moyens ? Rien n’est moins sûr et il est important de bien réfléchir au caractère potentiellement agressif de la communication : streetmarketing, mailing, envoie de courrier, phoning… des techniques directement importées du domaine marchand peuvent paraître intrusives et pousser d’ailleurs au rejet (et là encore avec des effets contreproductifs !).

La place que l’association donne à la communication dans ses actions est-elle responsable ?

Le cadre dans lequel s’inscrit la campagne de communication est lui aussi crucial. L’interlocuteur est un véritable partenaire et il est important de le considérer comme tel, dans une relation à long terme. Il n’est pas une ressource à exploiter pour en tirer le profit maximum… Le donateur par exemple – si c’est de lui qu’il s’agit – n’est pas seulement un porte-monnaie. Associé au financement, il doit l’être à l’action. Communiquer avant mais aussi communiquer après traduit un vrai respect pour les personnes qui accompagnent l’association dans ses actions.

Le cadre, la façon, le message…. Loin d’être exhaustives, j’espère toutefois que ces quelques clés vous auront permis de reconsidérer votre communication sous un angle différent pour ne plus opposer communication et éthique. Loin de toute manipulation, c’est au contraire dans le respect et l’implication que se trouvent les clés d’une communication réussie.

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