Tribu Solidaire

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Les réseaux sociaux, cela peut aussi fonctionner pour le mécénat !

On parle beaucoup de l’intérêt des réseaux sociaux pour collecter des fonds auprès du grand public… mais qu’en est-il du mécénat ? Il est clair que le mécénat porte souvent sur un volume financier conséquent et nécessite donc une relation “in real life” (réunions, présentation du projet, accompagnement, etc…) car l’entreprise souhaite en général suivre le projet dans le détail. On pourrait donc penser que trouver une entreprise mécène passe par un démarchage ou la candidature à un appel d’offre, la rédaction de dossiers de candidature, des réunions de présentation du projet, etc… toutes ces démarches qui prennent tellement de temps et découragent nombre d’associations !

Aujourd’hui, je vous propose de réfléchir sur un raccourci :gagnez du temps et de l’énergie, utilisez les réseaux sociaux pour entrer dans la lumière ! Même si vous ne trouvez pas vos mécènes sur les réseaux sociaux, c’est certainement parce que vous y êtes que vous les intéresserez ! Et qu’elles viendront vous y chercher… Explication… 

Etre repérées d’abord. Certes le mécénat, en volume, c’est avant tout une histoire de grandes entreprises (+ de 200 salariés). Elles représentent plus de 65% des 2 milliards d’euro donnés chaque année en France.  Or, les grandes entreprises n’ont pas de mal à trouver des projets, qu’elles reçoivent souvent directement. Au contraire c’est plutôt d’un moyen de faire le tri entre les projets reçus dont elles ont besoin. Mais le mécénat, on l’oublie souvent, c’est aussi une histoire de PME. Ces dernières représentent certes 35% des dons mais 85% des 35 000 entreprises mécènes (source : enquête ADMICAL-CSA 2010) ! Or, les PME déclarent avoir beaucoup de mal à trouver des projets en lien avec leur activité et dans leurs territoires d’implantation (ces affirmations se basent sur les déclarations de grandes entreprises et PME interrogées dans le cadre d’une étude menée en partenariat avec 2803 MEDIA, cabinet de conseil en stratégie web). Or, dans ces PME travaillent… des gens. C’est aussi simple que cela : un ami vous fait partager son intérêt pour une association et vous en parlez à votre patron… qui justement cherchait un projet à parrainer ! Ça c’est l’option « recommandation ». Cette personne peut aussi bien publier sur votre mur les coordonnées d’une entreprise qui cherchait justement un projet comme le vôtre… ça c’est l’option « veille ». 

Devenir attractives ensuite. Pour mémoire, aujourd’hui une association sur dix a accès au mécénat. Ce sont évidemment les plus grandes qui concentrent les parrainages car elles bénéficient d’une audience médiatique dont les entreprises sont friandes. Il est évident que le mécénat représente pour elles un enjeu fort en termes d’image (même si certaines grandes entreprises accompagnent aussi des projets inconnus du grand public, il faut le reconnaître). Et qui dit “image”, dit “communication”. Mais la communication sur le mécénat est confrontée à un dilemme : trop peu communiquer annule tout impact mais trop communiquer risque au contraire de détériorer l’image de l’entreprise auprès du public, ce dernier soupçonnant l’entreprise de parler sans réellement agir. Et là, les réseaux sociaux représentent une vraie révolution. Tout d’abord parce qu’il est avéré que le bouche-à-oreille est beaucoup plus puissant en terme d’impact que la communication directe de l’entreprise : si votre ami, votre cousin ou votre collègue partage avec vous l’engagement d’une entreprise mécène aux côtés d’une association, l’impact sera démultiplié par rapport à la situation où c’est l’entreprise qui le fait directement. Cela parait intuitif. La recherche en gestion l’a clairement confirmé [voir Cheung, Thadani (2010) “The state of Electronic Word-of-Mouth Research : a literature analysis”. PACIS 2010 Proceedings]. Peu importe que l’association ait 100 000 fan sur Facebook ou 5000 followers sur Twitter. Par contre, si sa communauté est active, et partage du contenu, l’impact indirect peut rapidement être très important (le nombre moyen de contacts Facebook d’une personne tourne autour de 130… si votre communauté compte 100 personnes, l’entreprise peu déjà espérer toucher 1 300 personnes) et donc intéresser une entreprise. Ensuite parce qu’une association visible sur les réseaux sociaux évite à l’entreprise de s’exposer directement, et de prêter le flan à des critiques qui peuvent rapidement devenir virales elles aussi et donc au final très destructrices pour sa réputation.L’association communique pour elle…

Donc, mon conseil du jour si le mécénat vous intéresse : construisez et faites vivre votre communauté en ligne ! Et je ne serais pas surprise qu’il vous arrive de bonnes surprises…

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One Response

  1. Tribu Solidaire - Le réseau de celles et ceux qui s'engagent aux côtés des associations says

    […] peuvent être un atout fort pour entrer en contact avec d’éventuels donateurs (« Les réseaux sociaux, cela peut aussi fonctionner pour le mécénat« ) et « Quelles perspectives pour le social fundraising en […]