Tribu Solidaire

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Marketing et associations, des techniques qui ne fonctionnent plus ?

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« Donateur si vous saviez…. » est le titre d’une enquête menée par Marc REIDIBOYM et publiée en 2009 qui mettait en avant les dérives commerciales de certaines grandes ONG qui n’hésitent pas à employer toutes les ficelles du marketing pour trouver et convaincre de nouveaux donateurs. Un univers où rentabilité et bons sentiments font bon ménage, comme l’explique l’auteur dans cette interview :

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Si l’intention – financer la solidarité – est louable et que parfois la fin peut justifier les moyens, le système semble avoir atteint ses limites… Entre hyper-sollicitation et  soupçons de manipulation, les donateurs expriment leur ras-le-bol vis-à-vis de ce qui est de plus en plus ressenti comme du harcèlement. Peut-être une opportunité pour les petites associations de se différencier en proposant une relation plus authentique ?

L’émergence du marketing social !

Le débat n’est pas récent, comme en témoigne cet article lu sur Rue 89 « Les ONG, entre communication et marketing » et qui date de 2007 : l’utilisation des techniques marketing par les grandes ONG pour collecter des fonds est de plus en plus répandue et à l’origine d’un vrai « business », ce qui fait immanquablement tiquer les donateurs.

Parallèlement, les ONG développent ce qu’on peut appeler une vraie « politique de marque » (lire à ce sujet l’article très intéressant publié par Rue89 :  Et si les ONG étaient devenues des marques ?), empruntant les techniques encore jadis réservées à la communication institutionnelle des entreprises, voire des politiques, comme le storytelling (voir à ce propos la présentation d’un ouvrage sur le storytelling appliqué au secteur non-marchand, chronique par Sébastien du blog « ComAsso »). A la clé, une véritable image de marque, construite sur la promotion des valeurs revendiquées par l’association.

Mais, au final, on peut se demander si les donateurs financent des actions… ou achètent une marque ?! A l’image des Resto du Cœur et de leur politique de Brand Content (entendez « Production de contenu ») : CD, spectacle notamment… qui construisent tout un univers autour de la marque « Restos du cœur ».


Autre illustration : l’émotion qui a entouré l’interdiction dorénavant faite d’utiliser la photo de Coluche dans la communication de l’association (le photographe ayant fait un procès à l’association pour récupérer ses droits). Pas anodin en terme d’emblème…

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Les techniques marketing ont-elles atteint leurs limites ?

Mais après tout… est-ce que la fin ne peut pas justifier les moyens, à savoir employer les ficelles du marketing et de la communication pour financer des actions humanitaires ?! C’est un résonnement qui se tient, comme le défendent, dans le Figaro, la Croix-Rouge, Médecins du Monde et Handicap International (Les ONG défendent leur droit de recourir au marketing). C’est aussi un raisonnement que nous avons défendu dans de nombreux articles car notre position est qu’une association qui sait communiquer et lever des fonds est d’autant plus efficace !

Le problème n’est pas là… Il est, qu’aujourd’hui, un nombre croissant de personnes s’estiment hyper-sollicitées et manipulées… En effet, entre sollicitation dans la rue, mailing, publicité sur Google ou Facebook et lien sponsorisés sur Internet… le malaise s’installe et il apparaît de plus en plus difficile de concilier des services de communication professionnels avec la sincérité du militantisme !

Une mauvaise nouvelle pour les grandes associations… une bonne nouvelle pour les petites !

Mais cette mauvaise nouvelle pour les grandes associations apparaît – à contrario – comme une bonne nouvelle pour les petites associations [qui de toute façon ne pouvaient pas se payer les services de ces professionnels de la com’ et du marketing]… Je m’explique ! La tendance est au local et à l’authenticité… et la solidarité n’y échappe pas ! A choisir, qui ne préfèrerait pas aider une petite association qui œuvre dans son territoire (ou dans un pays qui lui est cher) et avec laquelle il (ou elle) noue une relation privilégiée (et pas industrialisée…). Voilà donc deux petits conseils – de bon sens – qui peuvent vous permettre d’attirer toutes celles et ceux qui veulent redonner du sens à leurs dons.

Conseil n°1 : jouez-là en local !

Si Internet est un moyen à ne pas sous-estimer pour trouver de nouveaux donateurs, inutile de vouloir cibler la terre entière. Pensez plutôt à passer par la recommandation de vos proches auprès de leurs contacts.

L’expérience des plateformes de financement participatif est, à ce titre, riche d’enseignement car, comme le montre ce petit tutoriel sur Ulule (site français de financement participatif), c’est en priorité sur les amis et la famille, puis les amis d’amis que vous pouvez compter. Moins sur les inconnus séduits par votre projet…

Conseil n°2 : créez des supports pour la relation.

Cela vous permettra, en outre, de proposer des rencontres (apéro, sortie sur le terrain, soirée diapo, atelier de discussion…) aux personnes intéressées. Cela sera votre « brand content » à vous ! Avec un petit goût d’authenticité. Et peut-être l’occasion de rencontrer plus que des donateurs….

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