Le don en ligne, grand absent de la révolution Internet ! Perspectives…

août 30, 2013 dans On en parle par La Tribu

Il y a deux ans, lorsque j’ai eu l’idée de créer un réseau social au service des associations, le don en ligne en France était émergent, seulement 3% du total des dons fait chaque année par les français. Mais ce qui se passait outre-Atlantique – un formidable essor d’Internet mais aussi et surtout des réseaux sociaux dans les dispositifs de collecte des ONG – nous laissait présager un fort engouement à venir.

Aujourd’hui, fort est de constater que l’explosion prévue d’Internet pour ce qui concerne la collecte de dons n’est pas au rendez-vous : même si 21% des français déclarent avoir fait un don via Internet en 2011, les dons en ligne plafonnent toujours à 3% du total des dons.

Comment expliquer ce phénomène qui paraît, à première vue, étonnant ? En tous cas, qui va à l’encontre de la tendance du web à envahir toutes les sphères de notre vie. On vous donne quelques pistes de réflexions, de quoi alimenter la vôtre sur l’opportunité ou pas d’y aller… ;-)

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Du côté des donateurs, confiance et lien humain difficilement au RDV…

Commençons par laisser de côté les arguments sur un éventuel retard des français en matière d’Internet ! Avec 24 millions d’inscrits sur Facebook en France (source) par exemple, il est clair que nous sommes passés à l’ère du web 2.0. depuis un petit moment déjà ! Par ailleurs, 7% du commerce hors alimentaire s’effectue aujourd’hui en ligne (source), la sécurité des paiements en ligne n’étant aujourd’hui plus source d’inquiétude car elle s’est considérablement renforcée.

C’est donc ailleurs qu’il faut chercher les raisons de la frilosité persistante des français en ce qui concerne le don en ligne. L’étude menée par France Générosité et le Crédit Coopératif (2009) souligne, à ce titre, deux caractéristiques des donateurs intéressantes et pas incompatibles, au contraire ! Principal frein au don en ligne : Internet « dénature l’acte de don » en le rendant anonyme et moins solennel. Parallèlement, les personnes interrogées plébiscitent à 79% les réseaux sociaux pour permettre aux associations de développer une autre relation avec les donateurs… L’interprétation que nous en donnons (et qui nous est propre) est qu’Internet n’est pas un outil magique. Certes, il permet un contact direct avec les donateurs mais ce contact doit être régulier, riche d’informations et d’échanges pour permettre la construction d’une vraie relation source de confiance et d’engagement. C’est en ce sens que les réseaux sociaux représentent une réelle opportunité. Il doit aussi être à notre avis être associé à un contact réellement humain au travers d’évènements « dans la vraie vie ».

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Reste la question de la confiance… Inutile de rappeler le mal qu’ont causé dans l’opinion publique les scandales de gaspillage des dons, dont le dernier en date – Haïti – a éclaboussé l’ensemble du tissu humanitaire, petites et grandes associations confondues (qui a d’ailleurs fait l’objet d’un reportage édifiant « Assistance mortelle »). Si les grandes associations ont les moyens de se faire connaître et d’informer leurs donateurs, y compris via Internet, les petites associations sont celles qui souffrent le plus de ce déficit de crédibilité (vous pouvez relire, à ce sujet, le billet Et si pour exploiter le formidable potentiel des réseaux sociaux, il fallait être riche et connu…).

Du côté des associations, il faut investir le domaine de la communication sans fausse pudeur !

Là encore, évitons les clichés. Un nombre croissant d’associations ont développé une réelle culture de la communication et du web. Mais cela n’est toutefois pas encore le cas d’un grand nombre d’entre elles. En effet, seules 20% des associations ont un dispositif web égalant ceux des entreprises ou des administrations, selon une étude publiée par l’Agence Limite. Peut-on blâmer le manque de temps, le manque de compétence, ou le manque d’outils adaptés à leurs besoins? Sans doute un peu des trois…. En effet, parmi les associations qui ont investi le web, comme le souligne cet article de La Croix, la part d’Internet dans les modes de collecte monte à 7-8%. Si Internet s’avère réellement intéressant pour les associations, cela passera forcément par une professionnalisation de la communication (vous pouvez consulter quelques pistes ici Associations, et si le web 2.0 vous offrait bien plus qu’un porte-voix… des grandes oreilles !). Professionnalisation qui reste malheureusement souvent hors d’accès faute de moyens financiers.

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Du côté des outils et services, un vrai retard !

Une caractéristique des pays anglo-saxons est que s’y est développée une véritable offre de plateformes de mise en relation donateurs / associations qui intègrent tous les outils du web 2.0 : rich média, partage sur les réseaux sociaux, don en ligne, outils mobiles, etc. : Just Giving, First Giving, Causes, Razoo….

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En France, l’offre commence à se développer (ex : MailforGood) mais reste encore étonnamment timide. La raison est simple : ces plateformes souffrent elles aussi d’un manque de moyens financiers absolument nécessaire à leur développement ! Dur de revendiquer un modèle économique lorsqu’on prétend aider les associations à collecter des dons…. Il en va de même pour le conseil en communication. A part quelques grandes ONG, c’est un secteur peu rentable pour les quelques agences sur le créneau car la plupart des associations n’ont pas les moyens de se payer les services d’un professionnel !

Ainsi, si nous voulons, à l’image des ONG des pays anglo-saxons, exploiter le potentiel du web pour collecter des dons, il faudra s’en donner les moyens et considérer les dépenses de communication non pas comme des dépenses d’infrastructures détournées des actions mais comme un réel investissement.

Et c’est justement tout le sens de cette conférence TED, que je vous invite à visionner si ce n’est déjà fait. Révolution copernicienne…. ;-)