Les réseaux sociaux créent-ils réellement de l’engagement ?

juillet 16, 2013 dans On en parle par La Tribu

On entend régulièrement dire que les réseaux sociaux représentent une formidable opportunité pour les associations : démultiplier l’impact de leur communication via le bouche-à-oreille, garder le lien avec leurs adhérents, créer une relation avec des personnes plus éloignées de l’associations (la « communauté »), trouver des donateurs… et c’est vrai ! Mais le débat bruisse sur le net sur les conséquences potentiellement négatives des réseaux sociaux : désengagement et baisse des dons.

De nombreuses associations – souvent très présentes sur les réseaux sociaux – se sont rendu compte qu’une grande partie de leur communauté se contente de « liker », « re-tweeter », partager les informations qu’elles diffusent ou encore signer une pétition mais ne s’impliquent pas ou plus dans les actions de l’association en donnant du temps ou de l’argent. Certaines ont même décidé d’alerter sur les risque de ces comportements que les anglo-saxons appellent le « slactivism », « activisme mou / paresseux » en français.

C’est le cas de l’Unicef (ici Suède) avec la vidéo ci-dessous :

 

Ou encore l’association Crisis Relief de Singapoure qui a mandaté l’agence de communication Publicis pour réaliser la campagne de communication suivante, assez choc ! (voir l’article dédié à cette campagne)

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Client : Crisis Relief Singapore
Agence : Publicis, Singapore
Chef créatif : Erik Vervroegen
Directeur créatif en chef : Ajay Thrivikraman
Directeur créatif : Kris Ng
Copywriter : Dunstan Lee
Directeurs artistiques : Tan Zi Wei, Chua Xiu Lu
Photographe : Sebastian Siah / Shooting Gallery / Getty Images

Le terme « slactivism » est la contraction de « slack », qui signifie mou ou paresseux, et « activism » qui signifie activisme. Il désigne les personnes qui – notamment sur les réseaux sociaux – se contentent de relayer l’information ou marquer leur approbation, souvent pour se donner bonne conscience, sans s’engager. Ce type de comportements semble s’être largement développé depuis l’avènement des réseaux sociaux. Le problème est qu’il conduit de plus en plus à un désengagement sur le terrain…

La réalité est un peu plus complexe et s’il est clair que c’est l’argent et le bénévolat qui font avancer une cause, comme le souligne l’affiche de l’Unicef ci-dessous, il y a quand même des arguments qui viennent réduire la portée de ces critiques :

  • Les réseaux sociaux permettent de faire circuler de l’information régulièrement sur l’avancée des actions et leur impact, ce qui peut faire augmenter l’engagement car les gens peuvent mesurer l’impact des actions qu’ils soutiennent en donnant par exemple.
  • Les actions de partage / tweet et autres signatures de pétition en ligne (voir le succès du site AVAAZ)…. permettent de faire des internautes un fort relais d’opinion avec un impact encore plus fort. Il est en effet prouvé que les gens donnent deux fois plus souvent quand c’est un ami qui leur demande. La recommandation est donc très importante et les réseaux sociaux sont devenus un outil viral incontournable.
  • Plus l’écho que trouve une cause sur les réseaux sociaux est important, plus cette dernière est crédible pour aller chercher des financements, y compris auprès d’autres bailleurs.
  • Les personnes qui affichent leur soutien disent aussi – par ce biais – qu’elles sont attentives aux actions engagées et qu’elles sont prêtes à agir si nécessaire.

Une bonne partie de ces arguments sont détaillés dans cet article que j’ai trouvé très intéressant !  En résumé, cet « engagement mou » n’est pas si néfaste que cela, bien au contraire ! Loin d’être antinomique avec l’engagement sur le terrain, il le complète.