Lorsqu’on parle de modèle socio-économique des associations, on a tendance à se focaliser sur le type de ressources – humaines, financières ou partenariales – qu’elles peuvent mobiliser, comme le montre le graphique ci-dessous (source : Équilibrer son modèle économique).
Cette approche a l’inconvénient de ne répondre que partiellement à la question du modèle socio-économique et de rendre, par conséquent, impossible le lien avec la stratégie.
Repartons, pour expliquer ce propos, de l’approche “classique” du modèle économique. Pour les structures de l’économie “classique”, le modèle économique se résume à deux questions :
- Comment l’entreprise crée de la valeur pour ses clients ? c’est-à-dire comment est-ce qu’elle solutionne leur problème, comment est-ce qu’elle satisfait leur besoin (ou soyons un peu cyniques… parfois comment est-ce qu’elle crée à la fois le besoin et la solution) ?
- Comment l’entreprise monétise cette valeur créée ? C’est-à-dire comment est-ce qu’elle gagne de l’argent ?
Le concept qui est au cœur du modèle économique est donc celui – stratégique – de valeur. La valeur traduit la capacité d’un produit ou d’un service à répondre aux besoins d’une personne ou d’une organisation. Avant de parler d’argent, il faut donc parler du cœur même du réacteur : l’offre ! Il faut la comprendre, la positionner par rapport aux tendances du marché, aux attentes des consommateurs, à l’offre des concurrents, etc… Quels sont ses atouts ? Ce qui en fait le caractère unique et irremplaçable. Ce pour quoi les gens sont prêts à payer ! Et si possible cher…
Les entreprises qui “trouvent leur modèle économique” sont donc celles qui mettent sur le marché une offre qui génère à la fois un bénéfice client – la valeur – et un bénéfice financier, sa contrepartie. Et c’est leur finalité !
Les structures de l’ESS créent, elles aussi, de la valeur. On parle d’impact !
Premièrement, tout comme les structures de l’économie classique, les structures de l’ESS doivent créer de la valeur. Sociale, environnementale… individuelle, collective… C’est même leur ADN puisqu’elles apportent des solutions à des besoins. Si ce n’est que ces besoins ne sont pas économiques mais sociaux et environnementaux ! Ces solutions doivent générer des bénéfices sur ces plans pour celles et ceux qui en bénéficient. Il est possible de parler de valeur mais nous parlerons plutôt, dans ce cas, d’impact.
D’où l’enjeu de toujours bien comprendre le contexte dans lequel se construit le besoin, le besoin lui-même et être en capacité de positionner la réponse apportée par rapport à ce qui existe déjà et qui est proposé aujourd’hui non seulement par le tissu associatif, les pouvoirs publics mais aussi les entreprises privées qui se positionnent aussi de plus en plus sur ces problématiques avec des solutions lucratives. Avec une seule question en tête : “Qu’est-ce qui fait le caractère unique et irremplaçable de la solution que nous proposons ?” Cette question est une question stratégique clé.
Pour développer cette offre, elles vont mobiliser – en interne et en externe – des ressources et des compétences clés, qu’il est important de cibler. Ces ressources ont un coût (humain, financier ou encore partenarial) mais leur identification est avant tout une question, là encore, stratégique.
Les structures de l’ESS ne cherchent pas à monétiser la valeur créée mais elles doivent cependant assurer le financement de leurs actions.
Deuxièmement, contrairement aux structures de l’économie “classique”, les structures de l’ESS :
- ne cherchent pas à générer de bénéfice économique. Elles doivent toutefois bien sûr s’assurer du financement de leurs actions (ressources = dépenses), donc leur équilibre financier.
- n’ont pas de clients mais des bénéficiaires, qui dans certains cas ne pourront pas payer pour le service rendu. Elles ne peuvent donc pas toujours monétiser directement le service rendu.
En ce sens, identifier l’impact des actions mises en œuvre et pour qui (ses bénéficiaires, la société, les pouvoirs publics, le grand public, etc…) va leur permettre de le monétiser intelligemment mais aussi de proposer des contreparties aux acteurs susceptibles de s’investir à leurs côtés et apporter leurs ressources (partenariats, mécénat, subventions, dons, bénévolat…).
Par ailleurs, comprendre comment – i.e. avec quelles ressources et quelles compétences – elles génèrent cet impact va aussi permettre d’identifier les postes de charges stratégiques et de les défendre. Et, à contrario, de pouvoir réduire ceux qui ne le sont pas. Donc d’optimiser ses coûts.
Le lien entre stratégie et modèle de revenu est donc là aussi crucial. Impossible d’optimiser le second sans comprendre le premier.
Conclusion
Poser les questions stratégiques clés (quelles actions ? Pour quel besoin ? Avec quel impact ? En mobilisant quelles ressources et compétences ? Auprès de qui ?) permet donc de construire un modèle socio-économique cohérent et de le défendre auprès des partenaires et financeurs potentiels !